周婷说 | 白酒高端化转型还能造出几个“茅台”？
“高端化”是白酒行业近年来最核心的课题之一。梳理十余年的白酒发展可以看到，行业已从上一轮依赖渠道的求量阶段换挡至高端化转型的求质阶段。与之对应的是，消费者对白酒的消费诉求由量到质，更加注重白酒消费的精神属性。
产业转型与消费诉求迭代的背景下，高端名优酒城池防守、次高端酒企冲击高端、大众酒企产品升级……全线酒企都在更上一层楼的路上摩拳擦掌。
但在白酒行业中，拥有成熟高端消费品运营经验的酒企屈指可数。白酒高端化该如何有效推进？白酒高端化转型的核心为何？高端化转型下，会否出现下一个“白酒奢侈品品牌”？为解决白酒产业高端化转型路上所遇到的种种困惑，要客研究院院长、高端消费产业专家周婷受酒讯邀请，深度解析白酒品牌升级的底层逻辑。
图片来源：摄图网 01 白酒高端化底蕴深厚 日前，中国酒业协会理事长宋书玉在中酒协第六届理事会第四次会议上表示，“中国酒业已经进入新一轮产业调整阶段，产业结构、市场和消费结构面临改革与调整。”数据显示，2021年，白酒产业规模以上企业产量同比下降0.6%，但是销售收入和利润总额却同比增长了18.6%、33%。同年，白酒以13.2%的市场份额，占据整个饮料酒销售收入的69.5%，利润的87.3%。 从市场来看，经历过一轮高端化探索之后，市面上的千元白酒层出不穷。尤其是在热炒茅台酒的当下，茅台品牌成为白酒行业被冠以了“奢侈品”名号的代表作。这让正处于高端化转型的酒企看到了不一样的光。 而在品牌升级、高端化转型的愿景驱动下，“价升”成为品质升级、文化升级、产品升级、品牌升级最有效的落脚点。整体而言，白酒行业目前真处于“量平价升利润高”的结构性繁荣时期，酒企的高端化转型代表着企业在新周期里的生命力长短和战斗力强弱。 那么，白酒高端化的核心在哪里？白酒高端化的基础又为何？或许消费者能给出一个似是而非的答案——高价。事实上，奉行高端化转型的众多酒企在这两年来在高价白酒上所做的文章，也大多会被解读为企业产品升级的重要成果之一。 图片来源：摄图网 Q&A 问 酒讯：白酒行业高端化转型过程中，高端名优酒企、区域次高端酒企及大众酒企都在价格上行方面展示其高端化的成果。在您看来，产品“价升”能否代表白酒高端化转型成功？ 答 要客研究院院长、高端消费产业专家周婷：当大家说一个品牌、产品或服务高端的时候，经常第一个反应是“一定很贵”，“高价”成为许多人眼中“高端”最主要的特征。其实这是一个误区，高端不等于高价。 高端和高价都是个相对的概念。高端界定的是一定的标准和层级，在很多领域，高端相对低端。比如在消费市场，高端消费相对低端消费——也就是我们常说的“大众消费”，高端品牌相对的是大众品牌，高端消费者相对的是大众消费者。 而高价则是高端的其中一种表现形式而已。对于评价一个品牌是否高端，除了高价，还有产品是否高质，服务是否高级，渠道是否尊贵，传播是否高尚，客户定位是否尊贵等很多条件和方式。 不同的品牌其核心高端锚点不同，即在消费者心智中支撑高端定位的最核心评价点不同，会导致有些评价点的弱高端，并不会影响品牌高端属性。高端是主观上的相对认知，高价是客观上的相对表现。这是高端和高价的最大区别。 问 酒讯：白酒行业高端化转型已是大势所趋，从高端消费的角度来看，白酒身上有哪些特质能让它成为高端消费产业中的一员？ 答 要客研究院院长、高端消费产业专家周婷：所有消费都具有高端和大众的区别，消费是向上看的，人们为了实现更美好的生活，消费升级随时存在，消费高端化是趋势也是必然。 白酒消费是一个巨大的市场，在高端消费领域也具有巨大发展潜力。这主要表现在几个方面： 一是高端市场需求旺盛。不同阶层客户拥有不同的消费需求，高端白酒是高端客户商务和生活的必须品，是大众客户的消费升级产品。而中国拥有全球最大的高端消费群体，千万以上净资产客户超过470万，市场空间巨大。 二是高端白酒市场空白巨大。红酒和威士忌等酒品类，在高端市场已经拥有了巨大的市场体量，在国际高端消费市场占有重要市场地位，拥有很多知名高端品牌，但是中国白酒除茅台外，品牌知名度都很有限，具有更大发展空间，亟待开发。 三是中国白酒具有高端化的文化底蕴。中国白酒历史悠久源远流长，酒文化是中国最具代表性的消费文化之一，品牌需要讲故事，中国白酒文化可以支撑并成就无数高端品牌，特别是在当下中国文化广受世界关注和学习的时候，中国白酒可以借势高端化和国家化发展。 四是白酒产业具有夯实的发展基础。高端消费是消费的金字塔，代表着最好的产品和服务，中国白酒行业几千年发展，中国白酒产业具有强大产业链优势，好产品层出不穷，具有符合高端消费特质的产品和服务供应能力。 02 高端上行走向世界 白酒产业高端化的内力充盈，这一基础对于意欲在新周期内突围的区域酒企、大众酒企而言，放出了一条突围全国的突破口，而对于本就具备高端属性的白酒品牌而言，则意味着具备这走向世界的底气。 其中，对于已具备成熟的全国运营经验的头部酒企们而言，进一步的高端向上，则意味着它们向世界更近一步走。 企业方面，自1993年开始布局海外市场后，茅台先后在全球60余个国家和地区发展经销商100多家，建立专卖店30余家；五粮液则在近年来频频亮相世博会、进博会、APEC、东博会等国际经济、政治、文化高端平台，持续推进“国际化”战略，推动中国白酒走向国际市场。 图片来源：五粮液官网 Q&A 问 酒讯：茅台酒等高端白酒出海成功，让很多酒行业从业者看到了“中国奢侈品”走向世界的可能性。在您看来，白酒产业打造“奢侈品”的可能性如何？白酒产业高端化转型能否进一步加速白酒出海、白酒文化的输出？ 答 要客研究院院长、高端消费产业专家周婷：目前茅台出海，获得了一定成功，但是相对于轩尼诗和拉菲等国际知名洋酒和红酒品牌来说，还有一定差距，但是未来潜力巨大。其机会主要表现在几个方面： 第一，中国一定会产生很多知名高端白酒品牌，甚至有机会产生超越茅台的知名白酒品牌，或白酒领域的奢侈品牌。 第二，中国大国文化崛起，中国文化受全球推崇，不仅给中国高端服饰、高端皮具等消费品类创造国际化契机，也为中国高端白酒品牌创造更多机会，中国白酒文化未来必然成为全球认可的主流酒文化之一。 第三，中国白酒高端化，将有利于中国白酒出海、白酒文化输出。消费全球化是趋势，但是全球化消费的基础是优质的产品和服务，评价的标准是最高端最奢侈品化的品牌，中国白酒“只有高端化，才能全球化”。高端化不仅是中国白酒行业未来发展趋势，也是全球消费领域的必然趋势。 现在不高端化，未来就没有机会高端化；现在不高端化，损失的是市场和利润。而对于一个酒企，是否拥有一个有竞争力的高端品牌，将是决定未来企业生产的关键。 03 弯道超车的奢侈品新路径 相比于高端品牌，高端化转型对于后排酒企而言也是弯道超车的绝佳机会。 以初步完成全国化的水井坊、酒鬼酒、舍得酒业等白酒品牌为例，其在结构性繁荣新周期下，高端、次高端大单品仍处增量市场，高价单品配合省外渠道展开实现快速放量，驱动收入高增同时持续拉升产品结构，带动企业利润弹性释放。 数据显示，2021年酒鬼酒、舍得酒业、水井坊的营收是上市酒企中增幅最大的三家，同比涨幅分别为86.97%、83.80%、54.10%，净利润方面，三家同比涨幅则分别为81.75%、109.25%、63.96%，在19家上市酒企中排名第二、第三、第五。 酒讯制图 Q&A 问 酒讯：茅台是酒行业与奢侈品行业联系最为紧密的品牌形象。除了茅台之外，其他白酒品牌能否复制茅台高端化的成长路径，打造出下一个白酒奢侈品形象？ 答 要客研究院院长、高端消费产业专家周婷：茅台从营业额、利润率、品牌影响力等很多角度，都远远超过很多奢侈品牌。但是严格意义来说，茅台还不是真正的奢侈品牌，只能说是最有潜质成为奢侈品牌的白酒品牌之一。 首先，因为大家潜意识里认为只有国外的品牌才能叫奢侈品牌，这种对“奢侈品”的刻板认知不是一天两天可以改变的，这也是中国很多品牌已经成为奢侈奢侈品牌，但是很多人仍然不认为中国拥有奢侈品牌的原因。 其次，茅台国际影响力有限，并没有形成强有力的国际影响力的品牌认知和品牌文化，而国际化一般是很多人判定一个奢侈品牌的重要因素之一。 再次，茅台无论从产品、包装、渠道、推广、服务等各个角度，都不具备一个奢侈品牌的特征。当然，这也说明，在白酒高端化这一点上，所有中国白酒品牌都有潜力，都有和茅台分一杯羹，和茅台直接竞争的机会。 问 酒讯：您认为中国白酒企业高端化转型的最终目标在哪儿？转型的方式方法又该如何调整？ 答 要客研究院院长、高端消费产业专家周婷：中国其他白酒无法复制茅台，也不应该学习茅台。中国白酒品牌应该努力探索，抛开茅台的影响，走出一条自己的品牌高端化之路。 首先，茅台是特殊政治经济文化背景下的产物，中国其他白酒品牌不可能拥有同样的发展机遇和发展条件。 另外，通过之前的分析大家可以看到，茅台虽然在高端白酒市场拥有巨大市场地位，具有巨大市场份额，但是其在很多层面和真正的奢侈品牌相差甚远，或者说奢侈品化属性并不明显。很多中国白酒品牌在奢侈品化发展层面可以做得更好。 再者，模仿和学习，并不能实现超越。学习茅台，只能成就不如茅台的品牌，中国白酒品牌需要创造与茅台的差异化，走不一样的路，才能弯道超车，后来居上。 诚然，高端化转型推动的结构性繁荣新周期依然是一个充满机会的时代。但这些机会就像上一个求量时代的一样，同样具有门槛。新时代下，机遇和挑战相伴而行，解锁新机会的钥匙、跨越新障碍的撑杆，便是在如何精准完成高端市场领土扩张上具备独特且有效的解决方案。