要客报告|疫情之下,奢侈品线上销售额突破1500亿,让实体店何去何从?

2022-04-29 13:41:27 Sean

2022年4月14日,当上海全程封闭进入第二周,中国奢侈品行业迎来重磅信息:要客研究院在上海发布《2021中国奢侈品数字化报告》。在上海所有奢侈品门店皆处于关店状态,并且不知道何时恢复的情况下,用数字告诉大家什么叫“线上线下冰火两重天”。


2021年,新冠疫情并没有如期望的那样离我们远去,随着疫情影响的持续,奢侈品牌和整个奢侈品零售行业不得不加快全面拥抱数字化。更多奢侈品牌将营销重心转到线上,大举布局社交媒体开展数字化营销,开放和各种平台合作,尽可能发展线上销售 ,成就了奢侈品牌数字化发展最快的一年。


2020年奢侈品牌在中国市场的线上销售额获得88%的增长,达到141亿美元,市场占比也达到21%。2021年,中国奢侈品行业线上销售额在2020年基础上进一步高速发展,增速仍然高达75%,达到247亿美元,超过1500亿人民币,占奢侈品中国市场销售额的比例达到26%。线上销售已经成为几乎所有奢侈品牌的重要销售渠道之一。


要客研究院预测,2022年奢侈品牌线上销售额将突破2200亿人民币,奢侈品中国线上的销售额在奢侈品中国境内销售总额的占比将超过30%,贡献超过一半的市场增量,并且有望在未来几年撑起奢侈品零售的半壁江山,彻底改变奢侈品牌零售以线下为主的局面。


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2017-2022年中国奢侈品市场线上销售额及增长率

奢侈品牌开始用各种互联网与高科技手段增强客户体验,区块链、NFT、VR、AI等技术开始越来越广泛地被奢侈品牌,应用于线上和线下的场景。特别是奢侈品牌的线上体验获得巨大突破,目前很多创新商业模式已经让线上平台提供比线下更丰富更个性化的客户体验。


头部奢侈品牌依然拥有最强数字化营销影响力,相同投入情况下,越头部品牌越容易获得更高投入产出比。生活方式教育存在巨大空间和机会,借助社交媒体等数字化传播方式,让所有奢侈品牌获得巨大红利。在所有品类中,珠宝品类头部品牌在数字化领域进步最快,效果最明显,获得最大红利。


互联网让奢侈品消费者越来越聪明、越来越理性,也越来越客观认识和接受奢侈品牌线上传播和销售。根据要客调研数据,95%的奢侈品消费者表示,便利性是他们对线上服务的核心价值诉求,如果可以线上逛店,他们将很乐意通过线上平台逛店、预约到店、报名品牌活动、预定产品、直接下单送货到家,以及和门店人员进行沟通,或者获得奢侈品牌提供的其他各种服务。另有75%的奢侈品消费者表示,在网上购买高单价产品并不存在障碍,特别是对品牌和线上平台存在基本认知和信任的基础上。个人净资产达到千万元以上的核心消费者,线上奢侈品消费不敏感单价为3万,即对于3万以下单价的奢侈品,核心消费者不需要过多思考即可进行决策,而大众消费者奢侈品消费的不敏感单价只有2000。这也是以大众消费者为主流客户的大型电商平台上,奢侈品牌销售一直受到限制不温不火的核心原因,奢侈品牌具有迫切愿望希望针对高端客户的营销和服务平台出现。


互联网正在改变整个奢侈品行业,基于内容运营争抢私域流量以及基于线上为客户提供生活方式一站式服务,甚至进行多元化流量变现,将让奢侈品牌的竞争焦点真正从线下向线上快速转移,并让奢侈品牌进入奢侈品数字化2.0时代。门店服务互联网化,线上线下一体化联动,为消费者提供一体式的、无缝衔接的全场景化购物体验成为所有奢侈品牌核心战略。


目前,全球奢侈品门店各种层级和层次的互联网化程度已达到80%以上,涉及超过95%的奢侈品牌。要客研究院预测,未来2年内奢侈品牌门店数字化改造将涉及所有奢侈品牌和所有奢侈品门店,并且3-5年内,奢侈品线上下单率将达到80%,奢侈品行业将迎来“线上为王”时代。



   首席研究员:

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周婷博士

中国奢侈品行业及高端消费研究领域专家


-奢侈品专家/消费升级研究开创者

-要客集团联合创始人/要客品学校长

-中国商业联合会副会长兼奢侈品专业委员会常务副主任,上海商业联合会奢侈品(生活方式)专业委员会执行主任

-上海市首发经济联盟副主席/上海市第五届工商业领军人物

-中央电视台特约评论员,摩纳哥国际大学访问学者,多所高校客座教授,多家主流财经和时尚媒体专栏作家

-中国第一套高校奢侈品教材编著者,中国第一个奢侈品研究中心创立者,中国第一份专业奢侈品市场研究专著《中国奢侈品报告》首席研究员

-商务部、财政部、海关总署特约专家,多份研究报告通过内参系统提交国家领导人

-多家国际知名奢侈品牌市场顾问 , 多家大型商业地产集团顾问


   要客研究院:


要客研究院隶属要客集团,是中国高端生活方式(含奢侈品)专业研究和顾问机构,中国奢侈品行业专业话语权拥有者,专业从事针对高端消费市场的市场调研、产业研究、策略顾问、大数据咨询、数据产品服务等业务。要客研究院拥有中国高端消费领域头部团队,核心创始人和专家皆为中国生活方式产业资深专业人士。


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