亚洲消费哪家强,谁是奢侈品争夺的下一个市场?

2022-07-11 13:26:43 Sean

由于前段时间西方市场的需求依旧滞后,亚洲消费者比以往任何时候都更能左右奢侈品牌的态势。从中国到海南,从中国香港到韩国再到越南,这些市场的需求正在迅猛增长,虽然仍显步履蹒跚。如果说奢侈品商业是一门预测未来的玄学,似乎并不过分。决策者永远在押注下一个增长市场,且由要客为你分析。



上海奢侈品消费将呈现下降趋势

罕见出现全年负增长


根据要客研究院2021年9月上海高端购物中心奢侈品销售情况以及行业调研,奢侈品销售已经整体在下滑,2021年第四季度,上海高端购物中心销售额整体同比增长率只有8%,而环比则为-2%,奢侈品牌增速放缓最为明显,2022年第一季上海高端购物中心奢侈销售额继续下滑,环比下降7%,而第二季度因为封控基本处于停滞状态,预计降幅达到60%。根据要客研究院预测,即使疫情平稳,人们生产和生活回复正常状态,下半年中国奢侈品牌市场也很难恢复。


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2011-2021年中国人境内奢侈品消费额及增长率


以2021年的状态,2022下半年上海奢侈品消费预计大约和2021年下半年持平,而全年则会出现下降趋势,预计下降幅度在12%-15%之间。与上海相比,北京处于局部封控或间歇性封控状态,相比上海,全年奢侈品消费情况相对较好,预计将出现个位数增长。



在海南免税店开店

是未来奢侈品牌在中国重要市场策略之一


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未来3-5年内中国人奢侈品消费渠道分布


海南将在很多奢侈品牌在中国的城市定位中,拥有和北京上海一样的市场地位,目前北京、上海和海南的奢侈品消费额大致处于同一个量级,都在500-600亿规模,各占中国奢侈品市场的10%左右。


但是需要注意的是,海南市场不是无限大的,以旅游购物为主导的海南消费,将主要受两个方面影响,一个是交通运力,一个是游客接待能力,都将严重制约海南奢侈品市场的增长。同时,更多城市奢侈品牌进入,市内免税的进一步发展,以及各种保税区和保税仓的建立,都会对海南免税市场造成冲击。 未来中国消费者奢侈品消费肯定会本土消费取代境外消费,成为主体,但是境外消费仍然会发挥重要作用。



香港全球奢侈品市场的重要地位

将受到疫情较大影响


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香港奢侈品市场2020-2022年消费额预测(亿人民币)


疫情前,人口只有约760万的香港,其奢侈品销售额大概是韩国的两倍,人均更是远远高于韩国,但是香港对外来人口旅游购物的依存度太高,本地人口奢侈品消费额占比只占30%左右。疫情后,其奢侈品消费额急剧下降,一增一减之间,目前大约和韩国相当,并且短期内也很难回复到疫情前水平,疲软仍将继续。


要客研究院预测,疫情完全结束后,大约再需要6-12个月,香港奢侈品购物方可有希望恢复到接近疫情前水平,但是发展空间有限,香港奢侈品市场大概率风光不在。香港市场将继续低迷,一则疫情影响还将继续,外来消费者购物能力流失很难短期内弥补,同时,本土消费者消费力将继续低迷,香港奢侈品购物市场可以肯定不会再有往日荣光,在中国奢侈品市场,和全球奢侈品市场的重要地位将受到较大影响。



韩国奢侈品消费市场

并不具备成为大市场的潜在能力


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韩国奢侈品市场2020-2022年消费额预测(亿人民币)


除了日本和中国,韩国正在成为亚洲奢侈品市场的第三极。根据要客研究院观察,韩国市场奢侈品销售额增长迅速,韩国人口只有5200万,大致相当于北京和上海的人口之和,而以目前的头部奢侈品牌在韩国的销售额计算,也大致相当于奢侈品牌在北京和上海的销售额,都是大约1100亿,也就是说,韩国如果按照一个城市计算,人均奢侈品消费额,大致相当于北京和上海,高于中国其他城市,或将成为继中国后最快复苏的奢侈品市场之一 。


由于产业模式具有一定程度的相似性,韩国市场和香港市场有一定的特性对比:


对比1


韩国和香港市场都属于中国客户依存度很高的市场,中国大陆客户旅游购物因疫情原因受阻,导致两个市场因中国客户所带来的外来消费市场未来发展空间受限;


对比2


中国客户因疫情原因,已经习惯国内购物,并且因为国内外价差逐渐缩小,甚至已经出现个别品类国内外价格一致甚至倒挂现象,将让中国客户进一步缩小国外购物消费以及港澳台购物消费;


对比3


随着中国奢侈品市场的逐步成熟和发展,中国奢侈品消费市场已经逐步由零售为主,变成为服务为主,未来基于新商业模式的本地化服务,也将成为奢侈品牌的重要战略之一,而这也会进一步增加奢侈品牌的本地化消费价值,并进一步促进奢侈品牌中国境内消费;


对比4


韩国市场和香港市场还是具有很多不同点的,具有较强的产业基础,奢侈品设计和制造能力明显优越于香港,香港则更多是一个中转地,韩国人对时尚的追逐程度是远远高于香港的,韩国人比香港人更容易接受奢侈品消费;


对比5


疫情后韩国本土奢侈品消费会进一步释放,迎来一定程度的报复性消费,原因和中国奢侈品市场为何在疫情期间逆市增长原因基本相同,但是因为人口规模限制,发展空间不大,并不具备成为大市场的潜在能力;


对比6


香港市场将继续低迷,一则疫情影响还将继续,外来消费者购物能力流失很难短期内弥补,同时,本土消费者消费力将继续低迷,香港奢侈品购物市场可以肯定不会再有往日荣光,在中国奢侈品市场,和全球奢侈品市场的重要地位将受到较大影响。


无论是韩国和香港,也都将和中国大陆一样,因为奢侈品兴盛而兴盛的高档百货等商业地产,受线上购物的冲击将进一步加剧,传统商业地产未来面临转型压力,但是区别是,香港和韩国的市场发展周期,韩国奢侈品奢侈品市场将落后香港一个发展阶段,预测3-5年后韩国将重复香港走过的所有的奢侈品发展路径。



越南仍处于

奢侈品市场发展的早期阶段


1986年经济改革后,越南便进入到快速发展的阶段。根据世界银行报告,2002年到2020年间,越南人均GDP增长2.7倍,达到2800美元(约合人民币18646元)。全国贫困率则已经低于2%,而2011年的贫困率则为11%。加之疫情后产业链转移带来的红利,越南未来的经济发展态势被看好。


2021年越南高端消费板块增长35.7%至9.12亿美元(约合人民币60.68亿元),预计到2030年越南中产阶级人数将达到9500万人奢侈品牌也有意将更多资源投入越南市场。规模初现的消费群体令越南的奢侈品零售业呈现繁荣态势。2020年8月生效的欧盟-越南自由贸易协定(EVFTA)对来自欧盟的商品降低了65%的进口税,剩余部分也将在10年内取消,更低的奢侈品消费税率及疫情带来的封锁使得原本海外奢侈品消费回流,拉动越南奢侈品零售业发展。


综上结果,在亚洲中国市场和中国消费者市场仍然具有不可撼动的主市场地位,是全球最大的奢侈品的消费群体。



欧美地区奢侈品销售增速接近50%

市场呈现复苏趋势


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2022年第一季度LVMH、Kering、Hermès集团按地区销售情况


根据要客研究院监测到的品牌一季度销售数据:欧美地区的销售额增速达到了 50% 左右,欧美地区欧洲和美国地区的销售额有了一定程度的复苏,疫情前后这几年有钱人的财富增长过快,促进奢侈品市场发展。


原因1

经历疫情大灾大难,本来就储蓄观念淡薄的欧美消费者将进一步加强“及时行乐”的消费心态,疫情前后这几年有钱人的财富增长过快,促进奢侈品市场发展;


原因2

疫情期间,欧美市场奢侈品消费损失惨重,品牌将进一步推出各种促销策略,比如打折季常态化来恢复销售,有利于欧美奢侈品市场增长;


原因3

奢侈品牌将从战略上刻意降低对亚太市场,特别是对中国市场的依赖,以应对更多的市场不确定性,特别是基于中国市场在政治文化上的不确定性,而多极化市场是最安全的市场策略;


原因4

奢侈品消费成为很多欧美国家重要支柱产业,疫情发生后更被寄予厚望,各国政府为了恢复经济,拉动消费,将进一步鼓励和促进本国奢侈品产业发展;


原因5

疫情原因,以及国际商贸原因,让很多品牌不得不把国际化策略重新变成“重点发展本国市场”促进奢侈品消费增长。

关于欧美市场的相对的重要性,随着第三世界和一些发展中国家的发达发展和奢侈品消费兴起,欧美市场比重会逐步下降,但它们依然是最重要的一个组成部分,是奢侈品市场非常重要的一级或者两级,这是无法改变的。由于单一市场的风险过大,多极化发展必须是品牌的重要策略之一,奢侈品市场的多极化发展,是未来必然趋势,欧美市场作为原产地市场,将一直发挥重要作用。