无高端不消费

——中国高质量消费占比达到27%，贡献超过74%企业利润

2023，对于很多行业都是整理和回归的一年，但也是再出发的一年。在这一年中，中国消费市场进一步K型发展，高端消费在中国消费市场中的作用也越来越凸显，“无高端不消费”已经成为普遍共识。

2023年12月18日，要客研究院、要客108·中国高端品牌联盟联合发布《2023中国高质量消费报告》，不仅对这一年来中国高质量消费市场的发展进行了全面和系统的论述，也重磅推出了“品牌高端化评价标准”，为中国品牌的高质量发展提供了理论基础和方法论支撑。

一、高质量消费相关组织快速发展

2023年，中国各类以“高质量消费”为研究方向，以高质量消费品牌为服务目标的各类研究机构和商协会组织快速发展，目前中国已经存在各类高质量消费相关组织超过100个，特别是经济发达地区，几乎每个城市都有相关组织设立。要客研究院预测，到2025年，高质量消费相关组织数量将超过300个，将涉及或服务不低于3万家会员或联盟企业。

二、消费升级成消费增长最大动力

消费升级已经成为最近几年消费增长的最大动力，更是高质量消费存在的基础。消费升级分为观念升级、内容升级和模式升级三个部分，高质量消费，也分别体现在这几个层面。

1. 观念升级是消费市场K型增长的最重要原因

无孔不入的生活方式教育，充斥着消费者的每个时间和空间，让消费者越来越理性，也越来越聪明。于是，对价格敏感的大众消费者开始排斥品牌溢价，开始经济型消费，甚至想着把每一件产品的成本都搞清楚了，才觉得自己买得不冤枉，这个时候，同质化产品价格越低的越受欢迎。而对价格不敏感的高净值客户，则越来越倾向于具有差异化个性化的消费，对于这群人，同质化产品则是越贵越受欢迎，因为贵意味着更低的消费风险，更小的选择成本。这两种基于消费观念和认知的变化所导致的消费行为变化，将深刻影响现在和未来的中国消费市场，要么高端化品牌化发展，要么平民化产品化发展，没有中间选择。

2. 高端化成为中国品牌的必然选择

2020-2023年，对于奢侈品牌是爆发式增长的几年，但是对中国品牌来说，却是日子最艰难的几年，业绩下滑和亏损是常态。生活方式教育让各种消费文化进一步普及，也让越来越多的消费者更加了解奢侈品牌，更加认同奢侈品消费，在仇富心态中长期滋生的“奢侈品消费者都是暴发户”的观念也完全改变，奢侈品消费代表一种高端品味生活方式和一种积极健康生活态度的观念也被更多人认可。要客研究院调研发现，2023年，要客VIC群体认同奢侈品消费的比例达到了97%，远远超过2019年的84%。事实证明，不仅奢侈品牌在把目标再次集中到要客VIC上，要客VIC群体也都已经把奢侈品，以及奢侈品级别的高端消费品当成了生活必需品。

但是遗憾的是，已经收获了要客VIC群体的奢侈品牌并不满足，他们一边在进一步强调自己的奢侈品牌身份，强调服务要客VIC群体，一边在利用各种手段抢夺大众消费者。奢侈品牌针对中国品牌的降维打击主要体现在两个方面，一个是多元化策略，一个是大众化策略。 奢侈品牌正在努力杀向一切有机会创造更大销售额和利润的产品或服务领域，特别是运动、家电、服装等大消费领域；同时奢侈品牌也在努力推出更多低单价产品，并下沉县城市场，全面杀向县城已经是很多奢侈品牌正在中国践行的市场策略。

中国大约有超过5000个消费类优秀品牌具有成为国际影响力高端品牌，甚至是奢侈品牌的潜力，高质量消费不仅要依靠国外品牌引进，更要依靠中国品牌成长，鼓励中国品牌在学习国外品牌的基础上，师夷长技以制夷，实现突破和超越。

要客研究院观点，中国品牌已经被迫进入“高端化竞争时代”，与国际奢侈品牌的竞争，不是选择题，而是必答题。

3. 生活方式教育让计划外消费增加

要客研究院数据显示，2023年，由新媒体、品牌和意见领袖推动的各类生活方式教育正在影响着超过95%的中国人的消费决策，并带动了大约34%的消费新需求和替代性消费，即有大约三分之一的个人消费是因为生活方式教育引导和创造。也就是说，中国人三分之一的消费并不是自己的计划内消费，这几个数据都远远大于2022年的调研结果。消费是可以被引导和教育的，是为何所有消费类品牌都把内容运营作为最重要的市场推广手段的原因之一。

4. 观念升级催生精致生活主义

消费是向上看的，当一个人的消费认知提高后，其消费水平就很难降下来，即消费升级是不可逆的，不存在严格意义上的消费降级，只有消费力降低。

当一个消费者消费认知到一个较高层次，即使其当下消费力因为各种原因不足以支撑其所需要的消费水平，他们仍然会利用各种手段，在有限的支出范围内，尽量保持之前的消费水平，精致生活主义兴起，而此时他们最多的选择是放弃品牌溢价，但是绝不会放弃产品和服务品质，这也是平替大行其道的重要原因之一。

5. 内容升级造就庞大高质量消费市场

高质量消费的第二个层次对应消费升级的内容升级，内容升级是消费升级的核心，也是高质量消费关注的重点。

2023年，净资产超过1000万人民币的要客群体有453万人，比2022年的470万人减少了3.6%，但是对奢侈品牌的消费贡献力却提高了2个百分点到84%，显示了更强的消费贡献能力。

2023年，以服务要客消费者为核心的高端消费市场，贡献了大约12万亿社会消费品零售总额，比2022年增加了2%至27%，而这还是在中国高净值客户2023年没时间消费的情况下。虽然占中国社会消费品零售总额比重只有27%，但是却贡献着2023年超过74%的企业利润，具有无限商业活力和商业想象力。

6. 高质量消费不仅是高端消费

2023年，消费进一步高端化、多元化和个性化。目前中国人民正从温饱迈入小康，有些区域和城市人民的生活水平已经达到国际富裕人群生活标准，消费由生存消费延伸到享受消费，由物质消费延伸到精神消费，由标准消费到个性化消费，已经成为中国高质量消费的重要特征。

高端消费是高质量消费的重要体现，想做好高质量消费，必须鼓励和支持高端消费，但是高质量消费不仅仅指高端消费，大众消费也是高质量消费的重要组成部分。

7. 高端服务业大有可为

未来高质量消费市场，特别是因为高质量消费衍生的高端服务业市场，将诞生不低于5000万个工作机会，在未来工作生活化和生活工作化趋势下，依托大平台的技能型自由职业者，是未来很多人最主要就业方向，这也让以培养高端服务业专业IP人才的职业培训，在未来几年将迎来爆发式增长。

8. 模式升级让消费更简单

高质量消费的第三个层面对应消费升级的模式升级，模式升级不仅在极大地提高消费体验，也在提高生产经营效率，带动和促进产业升级。为了实现高质量消费而产生的新商业模式，特别是基于移动互联网、人工智能、虚拟现实技术等实现的各类平台化新商业模式，让中国商业在全球经济中发挥越来越重要的作用，基于互联网和高科技的商业模式创新，中国已经处于全球领先地位。

9. 平台化让中国品牌必须高端化

平台化最重要的商业结果便是品牌头部化，越好的品牌在各大平台越受欢迎，越容易获得曝光和销售，而品牌头部化伴生的就是产品头部化，越好的产品，在大平台越容易成功。

三、高质量消费决定未来商业格局

消费升级和产业升级成为商业主旋律的时候，将对现有商业社会产生巨大而深远的影响，并在商业趋势上有所体现。

1. 商业会越来越简单，评价体系主宰未来

随着互联网、大数据，以及人工智能的发展，未来商业将完全进入定制化时代，直至可以完全解决所有个性化需求，供给定制化时代将完全到来。那个时候，被社会普遍认知和认可的评价体系，将成为商业社会的唯一准则，商业变得无比简单，也不再拥有所谓商业模式，在评价体系构建中拥有一定话语权将成为商业竞争的唯一焦点。

2. 商业零售地产将迎来沉重打击

传统零售将面临沉重打击，暂时的侥幸心理只会带来更严重的后果，不可改变或很难改变的钢筋水泥建筑将成为商业零售地产升级变革的最大障碍。商品零售将完全进入线上化、AI化时代，线下将成为线上的体验和服务单元，线下场景价值被完全颠覆和改变。

3. 中国品牌未来存活率不超过10%

大部分中国品牌将在消费升级大潮中逐步消失，未来10年内将有90%以上的中国品牌消失，只有10%成功高端化发展的品牌继续在市场上延续和提供产品服务。个人IP化品牌，特别是专业服务类个人IP品牌将获得极大发展，专业IP将取代现有流量IP，成为新的专业流量IP。

4. 大平台将进一步国有化，大众消费进入零利润时代

大平台将进一步国有化，并成为社会保障体系一部分，大众消费市场将不再有获利空间，大众消费也将成为“类慈善”行业。国家将进一步鼓励和发展高质量消费，并出台一系列鼓励高端消费的政策和措施，高端消费将贡献超过95%的企业利润。

5. 消费进一步圈层化与标签化

在消费个性化基础上，社会化消费文化将逐渐被淡化，圈层化消费文化将成为高质量消费主流文化。圈层消费文化将成为未来要客VIC群体消费的主要参考，群体性集采将进一步普及，共享农场、共享厨房等圈层化消费模式将焕发巨大生机。

机构介绍：

要客研究院

要客研究院是中国高端生活方式（含奢侈品）专业研究和顾问机构。专业领域包括针对高端消费市场的市场调研、产业研究、策略咨询，以及大数据咨询和数据产品服务等。要客研究院拥有中国高端消费领域头部团队，核心创始人和专家皆为中国生活方式产业资深专业人士。

要客研究院在中国奢侈品媒体市场中拥有专业话语权，并与超过400家媒体建立了深度的内容合作关系。每年，研究院都会对超过6000名高净值客户进行调研，累计调研中国高净值客户超过10万人，发布权威行业报告超过上千份。

同时，要客研究院也是各大国际机构了解中国市场和中国消费的重要窗口。过去的十年中，与德意志银行、美林银行以及多家国际对冲基金和私募基金，还有国内的知名券商进行了高端消费领域的交流和合作。

要客研究院是中国政府相关部门指定的奢侈品研究机构，作为上海市商委和上海市统计局、商务部市场运行司指定的“消费市场大数据实验室”，发布了《中国免税报告》、《中国夜经济报告》、《上海国际品牌发展报告》等多份政府课题报告。同时，研究院还提供了针对高端进口商品关税调节、进口商品价格监控、首店经济政策等方面的建议，为中国高端经济的发展做出了巨大贡献。

要客108·中国高端品牌联盟

要客 108 中国高端品牌联盟（简称“要客 108”）由中国消费行

业代表性领军企业家联合发起，是为助力中国品牌高端化发展赋能

的平台性联盟组织。

要客 108 以服务中国高端消费品牌和高端消费行业企业家为己

任，致力于：推进中国高端品牌董事长团结起来，打造中国高端品

牌董事长跨行业、跨产业、高端化、国际化交流与合作平台；推动

中国品牌标准走向全球标准；助力中国品牌向高端化、国际化发展，

增强中国品牌在国际舞台上的品牌地位。

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